5月15日深夜，就在许多人正准备入睡的时候，“i茅台”APP突然弹出了一则公告。贵州茅台酒股份有限公司宣布，自2026年5月16日00:00起，对部分产品自营体系的零售价格进行调整。这一突如其来的消息迅速在酒圈和资本市场炸开了锅。按照公告的说法，此次价格调整遵循的是“随行就市、供需适配、量价平衡、相对平稳”的原则。说白了，就是根据市场上的真实销售情况和需求变化做出的价格回调。
那么到底哪些产品涨价了？涨了多少？根据公告内容，此次涨价的四款产品全部属于非标产品。一是53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（15），由4199元/瓶调整为4279元/瓶，涨了80元，幅度为1.91%；二是53%vol 500ml贵州茅台酒（精品），由2299元/瓶调整为2359元/瓶，涨了60元，幅度2.61%；三是53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）珍享版，由2499元/瓶调整为2699元/瓶，一口气涨了200元，幅度高达8%；四是飞天53%vol 1L贵州茅台酒（俗称“公斤茅台”），由2989元/瓶调整为3119元/瓶，涨了130元，幅度4.35%。可见，马茅珍享版成为这一轮涨价幅度最大的产品。
细心的消费者可能还记得，这一轮涨价的几款产品，在年初i茅台升级改版后刚上架时，价格其实经历过一波大幅下调。比如精品茅台当时以2299元/瓶上架，比此前的3299元官方指导价便宜了1000元；茅台15年定价4199元，也比原先的5999元低了不少。时隔几个月，价格再次回调，但尚未回到此前的峰值。
这种“先大幅降价、再小幅回调”的做法，恰恰印证了茅台所谓的“随行就市”——不是单向的降价或涨价，而是根据市场真实需求灵活应对。酒业独立评论人肖竹青分析认为，此次非标品的小幅上调，很可能是茅台在消化年初降价带来的市场效应后，基于i茅台的实际销售数据做出的动态平衡操作，属于“随行就市、相对平稳”价格机制的常规落地，而非行业性的趋势性涨价信号。
事实上，此次非标产品调价并非茅台近期首次在价格上动手。就在两个多月前的3月30日晚间，茅台就已经发布公告，宣布自3月31日起将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的销售合同价（即出厂价）由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。持续了8年的“1499元时代”就此告一段落。飞天茅台的涨价消息一出，市场反应极快——京东等平台当日连夜调价，第三方酒价平台如易茅时价、百荣酒价上散瓶批价的报价一晚之间分别上涨35元到90元不等。
而这一次非标产品的调价，被视为飞天涨价之后的延续。目前i茅台APP上上述产品页面的零售价已经作出相应调整。
茅台此次涨价的一个重要背景，是公司此前相当长一段时间内对零售价格体系保持相对稳定。在此次飞天茅台零售价上调之前，茅台已有整整8年没有动过飞天茅台的零售价。那么，为何茅台的定价原则发生了明显转向？这其实是茅台全面深化改革的一部分。今年1月14日，贵州茅台公告的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》明确表示，公司将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。说白了，就是要告别过去固定价格体系，改为依据市场的实际供需变化来灵活定价。
频繁调价的背后，还隐藏着茅台更深层的算盘。此次出厂价上调100元、零售价仅上调40元的“非对称调价”，实质上是一次对经销商利润空间的精准压缩。出厂价与零售价之间的价差，从此前的330元被压缩至270元。
有分析指出，这实质上是一场茅台对经销体系的“削藩”行动——茅台试图通过重构价格体系，从源头压缩渠道利润，倒逼部分经销商退场。对消费者来说，渠道利润压缩的最终受益者，理论上应当是那些能以更接近指导价买到飞天茅台的普通用户。尽管i茅台平台上1539元/瓶的飞天茅台上线即秒光、系统显示“已售罄”，但在实际市场中买到平价茅台仍然是一瓶难求。
茅台此番密集调价，还与公司面临的业绩压力密切相关。根据茅台披露的2025年年报，公司实现营业收入1720.54亿元，同比下降1.2%；归母净利润823.2亿元，同比下降4.53%。这是茅台自2001年上市以来的首次“双降”。上市25年从未下滑的神话被打破，业绩压力可见一斑。与此同时，飞天茅台的批发价也一度下滑至1485元每瓶的历史低位-。对于白酒龙头来说，终端价格承压、业绩首次下滑，内外部环境的变化都迫使茅台必须主动作为。选择在淡季调价，既有助于减少市场炒作，也是为了更好地稳定价格体系。
茅台选择在此时涨价，也与整个白酒行业当前所处的“深度调整期”密切相关。根据机构观察，白酒行业从2025年二季度开始进入调整深水区，预计2026年上半年仍然延续出清筑底态势。与此同时，白酒消费场景也在经历重构：传统商务、政务等社交用酒需求有所收缩，日常家庭自饮等生活用酒需求占比持续提升。在行业整体承压、产量连年下滑的大背景下，龙头酒企通过价格调整重塑竞争格局，本身也是一种必然。茅台此时涨价，既是在向市场传递信心，也是在为整个白酒板块的价格体系“托底”试探方向。
对于已经出手囤货的投资者来说，涨价恐怕还只是一个开始。飞天茅台涨价后，有经销商表示往后会持续涨价，建议现在买更划算。茅台构建的“金字塔”型产品结构正在全面落地——“塔基”以飞天53%vol 500ml为主，“塔腰”包括精品、生肖茅台，“塔尖”则是陈年系列和文化系列。各层级产品的价格将根据市场需求做动态调整，类似本次非标产品这样的价格微调，大概率不会是最后一次。对于普通消费者来说，最关心的问题仍然是：涨价之后，还能不能买到平价茅台？答案可能并不乐观。但只要茅台坚持推进渠道改革、持续优化直销体系，至少意味着“黄牛价”与“指导价”之间的巨大鸿沟，有了逐步缩小的可能。
